La stratégie tarifaire a toujours été l'un des éléments les plus importants du succès d'une entreprise. Opérer dans un monde faisant face au COVID-19 met ce point encore davantage en lumière et présente également un certain nombre de questionnements pour les dirigeants d'entreprises qui rouvrent au public. 

En prévision de la réouverture, les exploitants de parcs d'attractions et de stations de ski doivent se poser de nombreuses questions difficiles. Dans ce post, nous allons prendre un peu de temps pour mettre en évidence un cadre utile pour la réouverture. Bien que ce contenu se concentre sur les caractéristiques uniques d'une station de ski, l'approche peut être utilisée pour la plupart des entreprises à fort volume de billetterie. Les opérateurs qui profiteront de la crise pour modifier le comportement des consommateurs en sortiront avec des entreprises beaucoup plus solides qu'avant la COVID.

L'une des choses les plus difficiles pour tout opérateur (et pour tout le monde en général) à l'heure actuelle, est l'ambiguïté de la voie à suivre. La plupart des gens ont de bonnes idées sur ce qui "pourrait" se produire en ces temps incertains, mais nous attendons tous de voir comment ces idées vont se concrétiser. Nous n'aurons pas les réponses à toutes ces questions, mais cela vaut la peine de s’en poser quelques-unes. Vous trouverez ci-dessous une liste de questions que nous avons entendues dans le domaine du ski, des parcs de loisirs et de la part de nos employés à propos de l'avenir. Cette liste n'est pas exhaustive, car de nombreuses organisations se débattent séparément avec la manière de traiter les problèmes de personnel, les fermetures, l'examen public des procédures de fonctionnement, etc :

  • Aurai-je des contraintes de capacité imposées par le gouvernement ?
  • Dois-je opter pour des contraintes de capacité si elles ne sont pas mandatées ?
  • Comment les contraintes de capacité vont-elles modifier ma stratégie de prévente et de tarification ?
  • Les contraintes de capacité signifient-elles qu'il sera plus facile pour moi de vendre à l'avance ?
  • L'incertitude liée à la COVID rendra-t-elle plus difficile la vente en avance ?
  • La COVID va t-il modifier la demande et rendre les contraintes de capacité plus ou moins probables ?
  • Est-ce que je devrai effectuer la totalité de mes ventes en avance ?

Certaines de ces questions n'ont pas encore trouvé de réponse, et il est probable que les réponses soient différentes pour chacun. Mais du point de vue de la tarification et de la vente, nous conseillons de fixer de bons objectifs. L'un d'entre eux consiste à donner la priorité au contrôle et à la capacité de changer de stratégie à l'approche de la saison.

UN GRAND PAS EN AVANT DANS LE DOMAINE DE LA PRÉVENTE/DU E-COMMERCE

L'évolution vers la vente en ligne est une tendance qui est fondamentalement bonne pour les opérateurs. Le renforcement de ce mouvement, soit en exigeant l'achat anticipé des billets, soit en suggérant simplement un achat préalable, renforce le passage du hors ligne vers le en ligne. Nous pensons depuis toujours que c'est une bonne chose pour les entreprises de toutes tailles, car cela augmente la prévisibilité, le contrôle, et la possibilité de modifier la stratégie à mesure que les données deviennent disponibles pour maximiser les recettes de chaque journée. Au fur et à mesure que les entreprises se rapprocheront du 100 % en ligne (ou presque), la qualité de leur gestion du e-commerce sera la même que celle de leur gestion quotidienne. Les décisions en matière de tarification et la façon dont les opérateurs gèrent leurs tunnels de vente en ligne deviennent de plus en plus importantes.

CONSIDÉRATIONS GÉNÉRALES SUR LA STRATÉGIE DE TARIFICATION

Bien que la situation de chaque opérateur soit unique au moment de la réouverture et de l'exploitation durant la COVID-19, nous disposons de plusieurs éléments d'orientation sur la tarification que nous considérons comme fondamentaux pour maximiser les recettes et accroître la prédictibilité :

  • Traiter chaque jour et chaque produit comme une opportunité unique, et leur donner un prix en tant que tel
  • Élaborer des stratégies de tarification qui renforcent le comportement que vous recherchez chez les consommateurs, qui tiennent compte des messages de marketing qu'ils reçoivent
  • Élaborer des stratégies de tarification qui permettent aux clients de comprendre que "si je n'achète pas ce produit maintenant, il sera plus cher plus tard".
  • Considérez un "prix de référence" élevé, de sorte que les consommateurs comprennent la valeur du prix qui leur est proposé et que vos tarifs de prévente puissent être revus à la hausse en période de forte demande
  • Veillez à ce que les stratégies que vous utilisez vous permettent d’être ajustées lorsque l'inattendu se produit (ce qui va certainement se produire)

Jusqu'à ce dernier point, nous avons toujours su que les stratégies dynamiques fonctionnant sur la quantité sont plus efficaces que les stratégies basées sur le temps, et sont encore plus importantes dans un environnement opérationnel incertain. Les stratégies axées sur la quantité garantissent que lorsque vous devez ajuster votre stratégie de prix, vous avez beaucoup plus de contrôle pour le faire.

Avec une stratégie axée sur la quantité (où chaque niveau de prix a un nombre limité d'unités), la demande fait monter les prix au cas où vos produits commenceraient à être sous-évalués. Dans le cas d'une stratégie axée sur le temps (les prix augmentent à des dates précises), vous risquez de vendre trop d’unités ou d'avoir besoin d'un changement continuel de la stratégie, manuellement. Dans le cas d’une surfacturation, une approche axée sur la quantité permet aux prix de "tenir" jusqu'à ce que la demande augmente pour faire monter les prix... Avec une stratégie axée sur le temps, les prix peuvent augmenter en l'absence d'une demande suffisante, ce qui limite à la fois les recettes et le potentiel de rendement (ou force un changement stratégique interne qui met les clients en colère si vous baissez ensuite les prix).

MESURE DES PERFORMANCES

Après avoir défini des objectifs et la stratégie pour les atteindre, il est essentiel de mesurer le succès relatif. À ce stade, vous devez réfléchir aux outils dont vous disposez pour mesurer le succès de votre stratégie. Quelle que soit l'échelle de votre entreprise, il existe des outils universellement disponibles, comme Google Analytics, que vous pouvez utiliser pour mesurer les paramètres les plus critiques de l'entonnoir du commerce électronique.

Dans la Partie 1, la Partie 2 et la Partie 3 de notre série "Mesures Relatives", vous pouvez approfondir d'autres mesures du succès, mais une compréhension de base de l'entonnoir du commerce électronique est un bon début pour tout opérateur.

UNE PETITE CONCLUSION

Ces sujets sont difficiles en temps "normal" et notre réalité actuelle ne facilite pas les choses. En réfléchissant à vos fondamentaux en tant qu'entreprise et au type de tarification qui vous convient, tout en considérant l'impact spécifique de la réalité de la COVID sur votre entreprise, vous devriez être en bonne voie pour tirer le meilleur parti de cette crise. Et si vous avez le contrôle, vous serez prêt pour les changements inévitables qui se produiront ensuite.

Auteur: liftopia

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