Antes de profundizar en lo que está sucediendo con el marketing directo actualmente, realizaremos un análisis rápido del clásico embudo de marketing. Los ingresos generados en su plataforma de comercio electrónico son el resultado del tráfico que usted genera, de la conversión de ese tráfico y del volumen medio de pedidos adquiridos por sus clientes. Si sabe la cantidad de dinero que invierte en marketing, podrá vincular directamente ese dinero gastado con las transacciones resultantes. Como norma general, el objetivo es gastar la cantidad de dinero mínima y obtener un rendimiento máximo. 

Google se está encareciendo
Si usa usted las palabras clave de Google para impulsar las ventas en su página web, seguramente se habrá percatado de que las palabras clave de marca ahora se han encarecido. Merkle ha anunciado recientemente que, a partir del cuarto trimestre de 2018, la búsqueda de CPC (coste por clic) para palabras clave de marca ha incrementado hasta un 18 % interanual1.

Como el CPC aumenta, el rendimiento obtenido de la inversión en marketing baja, y mayor será el importe que debe invertir para alcanzar el mismo rendimiento de ingresos. Esto sucede porque cada vez que el CPC aumenta, usted deberá bien invertir más dinero para generar el mismo nivel de tráfico que anteriormente o bien capturar tráfico web de nuevas fuentes. En cualquiera de los casos, es un dinero invertido para impulsar el mismo comportamiento (comprar anticipadamente) que usted generó antes de la subida. Los CPC están cambiando constantemente, por lo cual se hace difícil predecir el resultado de ingresos cuando se invierte dinero en marketing para impulsar las ventas directas.

¿Por qué está sucediendo esto? Según Merkle, se han realizado ajustes en el algoritmo de Google que controla la acción de búsqueda pagada, así como un aumento en la competencia para anuncios en línea, a medida que los negocios se vuelven más sofisticados.

El correo electrónico es cada vez menos efectivo
Los correos electrónicos solían ser la táctica de marketing que hacía que destacase de la competencia, y eran creados según el comportamiento de compra de sus clientes. Pero ahora, los clientes reciben tantos correos electrónicos dirigidos «solo» a ellos, que resulta muy difícil diferenciar su empresa de muchas otras que llegan a las bandejas de entrada de sus clientes. Dicho sencillamente, los correos electrónicos se pierden entre tanta confusión, pues la gente está sobrecargada. En una encuesta realizada, por ejemplo, el 78 % de los receptores solicitaron cancelar sus suscripciones de correo electrónico porque estaban recibiendo demasiados correos.2

Las expectativas de los clientes hacia los correos electrónicos están aumentando y, en consecuencia, su calidad se está volviendo más importante que la cantidad. Debido a los estándares más elevados de la mayoría de los ISP (proveedor de servicios de internet, en inglés), los correos electrónicos enviados a suscriptores no cualificados irán directamente a la bandeja de correo basura, en vez de a la bandeja de entrada. Si está invirtiendo tiempo y dinero en fortalecer una campaña de correo electrónico, llegar a la bandeja de entrada de su cliente es un primer paso decisivo.

Las redes sociales ya no son gratuitas
Hubo un tiempo en que las redes sociales eran consideradas prácticamente como una forma de anuncio «gratuita». La realidad hoy en día es que las estrategias de redes sociales deben ser atendidas por personal (por usted mismo o por alguien de su equipo), y los anuncios deben ser pagados o promocionados. No hay manera de evitarlo, tanto si lo hace usted mismo como si contrata a una agencia para que lo haga, es necesario gastarse un dinero. Aparte de los anuncios pagados, el tiempo invertido en gestionar solo la estrategia de las redes sociales supone tiempo (y tiempo = dinero).

Además, la búsqueda orgánica ya no existe básicamente en las redes sociales. Seguramente a usted ya le resulta familiar la estrategia publicitaria de Facebook, en la que tiene que pagar si quiere atraer a su público objetivo. La búsqueda orgánica de contenido publicado en las páginas de marcas de Facebook ha ido disminuyendo durante bastante tiempo. En 2018, Facebook comenzó a «cambiar el ranking para hacer que su News Feed tenga más que ver con conectar a gente que con el consumo de redes aisladamente», lo que resulta en que menos consumidores tienen acceso a su contenido orgánico.3 Además, como la cantidad de contenido que inunda Facebook ha subido, cada post individual, tanto de empresas como particulares, por término medio tiene un menor alcance. Y por otra parte, cada post no revela el mismo comportamiento de compra de los clientes como antes.

¿Qué puede usted hacer entonces?
Esto puede parecer una perspectiva pésima respecto a la situación del marketing, pero si alguien le dijera que las ventas directas son gratuitas, le estaría engañando. Como el marketing directo se vuelve más complejo, deberá ajustar su estrategia, diversificarla y considerar las opciones que den un rendimiento consistente y predecible de la inversión en marketing, incluidas terceras partes (asumiendo que hay paridad de precios entre su página web y las de sus asociados). No pocas veces, el coste de comercialización a través de terceras partes, como Booking, Expedia, Getyourguide, Tripadvisor, Klook, Liftopia.com, etc, es consistente, predecible, y complementa bien una estrategia de marketing directo más incierta. Tanto si alguien compra en su página web como a través de terceros, en resumidas cuentas, el dinero será invertido para impulsar la compra, así que la clave del éxito estará en encontrar la forma más eficaz, efectiva y económica de hacerlo. 

1Merkle’s recent Q1-2019 Digital Marketing Report
2Hubspot 2016
3https://blog.hubspot.com/marketing/facebook-organic-reach-declining

Post Author: Kathryn Quinn

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