Written by Christian Ross, Market Manager – Europe

Immer mehr Skigebiete und andere Attraktionen, wie z.B. Freizeit- und Wasserparks, denken mittlerweile über die Umstellung auf eine dynamische Preisstrategie nach, um den Vorverkauf von Tickets anzukurbeln. Das ist eine Entwicklung, die uns bei Liftopia natürlich freut, denn wir sind überzeugt, das Unternehmen auf vielfältige Weise davon profitieren.

Während in Nordamerika seit vielen Jahren dynamische Preise bei einem festen Kassenpreis nur im Online-Vorverkauf eingesetzt werden, findet man in Europa aktuell zwei wesentliche Ansätze beim Dynamic Pricing:

  • Dynamische Preise im Online-(Vor-)Verkauf – fixe Preise an der Kasse
  • Dynamische Preise im Online-(Vor-)Verkauf – dynamische Preise an der Kasse

Im Folgenden möchte ich kurz erläutern, warum wir den ersten Ansatz empfehlen und Kassenpreise fix und nicht dynamisch sein sollten – oder um es in den Worten unseres CEOs Evan Reece zusagen: „Es ist nicht so, dass wir keine dynamischen Kassenpreise anbieten können, wir empfehlen allerdings es nicht zu tun!“

Eines der Hauptziele beim Dynamic Pricing ist die Generierung von frühzeitigen Buchungen. Wenn ein Skigebiet oder Freizeitpark also die Verschiebung hin zu deutlich mehr Online-Vorverkauf konsequent angehen möchte, sollte es seinen Fokus auch auf möglichst effizienten Verkauf legen. Durch dynamische Kassenpreise verliert man jedoch deutlich an Effizienz im Vorverkauf, denn Kunden haben weniger Vertrauen in den Wert des Tickets. Aus der Preispsychologie ist bekannt, dass ein Ankerpreis, also ein Referenzwert den Verkauf steigert. Der fixe Kassenpreis stellt diesen Referenzwert im Online-Vorverkauf dar. Ein Gast sieht beim Einkauf, wie viel er im Vergleich zum späteren Kauf an der Kasse spart. Das verdeutlicht ihm den Wert des Tickets und den Vorteil eines jetzigen Kaufes. Gleichzeitig entsteht bei ihm das gute und positive Gefühl beim Einkauf gespart zu haben. Auch in unserem Unterbewusstsein erzeugt der (teilweise deutlich) höhere angezeigte Kassenpreis einen Ankereffekt: Er lässt den aktuellen Online-Preis für den potenziellen Käufer nochmal attraktiver erscheinen (siehe auch Forschungen des Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann).

Bei immer größer werdenden Online-Anteilen am Gesamtverkauf (was i.d.R. bei Bergbahnen mit dynamischem Preisansatz der Fall ist) und tendenziell steigenden Kosten im Online-Marketing gewinnt der effiziente Verkauf zukünftig weiter an Bedeutung. Eine klare Kommunikation des Kassenpreises und der Ersparnis durch den frühzeitigen Kauf trägt zur Steigerung der Konversionsrate und einem hohen Return on Marketing bei.

Höhere Kundenzufriedenheit durch klare, fixe Kassenpreise

Ein weiterer und ebenfalls nicht zu vernachlässigender Aspekt sind die Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit. Es ist grundsätzlich eine schlechtere Erfahrung für den Gast, wenn er nicht genau weiß, welcher Preis ihn an der Kasse erwartet. Wenn an Spitzentagen der Preis dann sogar deutlich angehoben wird, sorgt dies bei Gästen vor Ort regelmäßig für Verärgerung und Unzufriedenheit. Gäste empfinden diese Erhöhung als Zuschlag, was im Übrigen auch preispsychologisch eher negativ zu bewerten ist. Die entsprechenden Beschwerden schlagen dann z.B. bei den Mitarbeiter an den Kassen auf oder Gäste machen ihrem Ärger in den sozialen Netzwerken Luft. Und sind wir mal ehrlich: Die Tage, an denen es einen „Zuschlag“ gibt, sind in der Regel die Tage, an denen auf den Pisten am meisten los ist, was meist nicht mit dem schönsten Gästeerlebnis einhergeht.

Autor: liftopia

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